©️ 真探 AlphaSeeker 原创
作者 | 皇甫宇文
1892年，英国啤酒商约翰·霍丁创立利物浦足球俱乐部时，将安菲尔德球场改建成露天啤酒屋。边喝啤酒边看球的习惯从此传遍了整个英伦三岛。后来，啤酒品牌开始赞助足球比赛和球队。
掀起边喝酒边看球风潮的利物浦足球俱乐部再度成为典范，自1992年英超联赛成立以来2024欧洲杯,，嘉士伯便成为利物浦足球俱乐部的官方赞助商，30年来双方的合作从未间断。
商人追求利润，嘉士伯与利物浦的不解之缘源于足球赛事对啤酒销量的拉动。天猫超市的数据显示，去年欧洲杯期间，啤酒销量增幅超过40%。
作为足球赛事的明珠，四年一届的世界杯更是啤酒品牌的狂欢。淘宝天猫数据显示，2014年巴西世界杯期间，啤酒搜索指数环比增长近3倍。京东数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，京东啤酒订单环比增长60%。
但今年不同酷24体育,，世界杯历史上首次在北半球冬季举行——这给啤酒销售带来了更多变数。
冬季一直是啤酒品牌头疼的问题，以青岛啤酒为例青岛啤酒世界杯广告视频，其2021年全年营收301.66亿元，其中第四季度营收33.95亿元，占全年营收比重仅为11%，寒冷可见一斑。
世界杯上随处可见的啤酒，能否用热情融化寒冷？热身活动已经开始。
季节与行业的双重困境
气温，是啤酒品牌每年都要面对的“常规”挑战。今年，中国啤酒品牌还面临着独特的挑战——据国家统计局数据显示，今年上半年，我国规模以上啤酒企业产量1844.2万千升，同比下降2%左右。
首先是成本端的压力。疫情发生以来，啤酒行业原材料价格不断上涨，包括大麦、铝罐、玻璃、瓦楞纸等，啤酒原材料和包装材料价格持续上涨。今年受国际形势等因素影响，大麦价格3月至7月上涨了116%。因此，啤酒厂家选择涨价来转嫁成本压力。
但涨价往往不是最好的解决办法，尤其在消费者对价格较为敏感的当下，而且啤酒属于非必需消费品，需求弹性较大，涨价可能直接导致销量进一步下滑。
啤酒品牌的销售收入高度依赖线下渠道，欧睿国际数据显示，2020年中国啤酒线上销售仅占十分之一，近九成销售额是通过线下餐饮、商超零售实现的。
今年我国线下餐饮形势复杂，线下啤酒销售相对低迷，3-4月国内大型啤酒企业产量分别下降10.3%和18.3%。
但今年啤酒市场也并非全是坏消息，由于今年第三季度气温较往年偏高，啤酒销量出现反弹。
8月17日，华润啤酒2022年中期业绩会上，华润认为，今年夏季持续高温天气对啤酒消费起到了很大支撑作用。事实上，各大啤酒品牌在三季度都实现了销量的明显增长。青岛啤酒三季度销量同比增长10.6%，扭转了上半年同比下降1%的局面。
世界杯
进入10月份，气温逐渐下降，啤酒品牌不得不采取更多措施应对即将到来的啤酒淡季，世界杯就是“生命线”。
卡塔尔世界杯的全球官方啤酒赞助商是百威，百威对国际大型足球赛事的执着由来已久，今年是百威连续赞助世界杯的第10年，连续赞助世界杯，百威对世界杯营销早已驾轻就熟。
针对本届世界杯，百威以“成为世界英雄”为主题，推出“世界由你掌控”活动，计划以著名足球明星梅西、内马尔、斯特林的视频广告作为宣传模板，带动世界杯热度，助力线上线下活动。在抖音和微博上，百威打造“世界由你掌控”话题，通过每日卡塔尔世界杯倒计时的方式，推广三位足球明星和众多球迷出演的视频广告。
百威还针对世界杯推出了全新包装，将经典红罐替换为全新世界杯罐包装，并在抖音、微博发布视频、图文宣传，并在抖音、京东进行直播带货，引导消费者前往抖音商城、天猫超市、京东超市购买。
此外，百威推出限量版产品，将各国家队的队服元素、国旗颜色与啤酒包装设计相结合，推出8个世界杯国家队限量版罐装啤酒，世界杯期间还同步发售世界杯纪念版啤酒杯、限量版变色杯等周边产品。
国产品牌方面，青岛啤酒将在世界杯期间推出两款足球主题产品，并通过线上线下资源整合、明星、KOL合作等方式进行营销，线上邀请各路跨界明星共同完成足球挑战赛；线下则将开启球迷狂欢挑战之旅，举办第三届全国球迷大会。
有意思的是，11月10日的直播中青岛啤酒世界杯广告视频，罗永浩在为青岛啤酒做宣传时，特意提到自己在2002年世界杯时为了中国国足哭了一夜，而今年没有了中国国足青岛啤酒世界杯广告视频，人们就可以放心看世界杯了。这可以说是一种非常巧妙的利用世界杯的热度和中国国足在全国的关注度来加大青岛啤酒的宣传力度的做法。这个素材被搬上来再创作，青岛啤酒的曝光度自然就提升了。
我们注意到，上届俄罗斯世界杯，青岛啤酒是中央电视台的官方转播赞助商，而本届世界杯，全球官方啤酒赞助商只有百威一家。或许也正是因为如此，在百威大力开展世界杯主题营销的同时，其他啤酒品牌在世界杯营销上却显得比较沉寂。
无论是在小红书、微博等社区平台，还是抖音、快手等短视频平台，燕京啤酒、哈尔滨啤酒等知名国产品牌都没有公开借世界杯热度做营销，只是像往常一样进行着正常的推广。在淘宝、天猫平台上，只有百威的产品使用了显眼的世界杯主题封面图。即便是连续29年赞助欧冠联赛的喜力，目前也没有太多与足球相关的营销活动。
长期挑战
事实上，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不太好过。
四大啤酒品牌上半年啤酒销量均令人堪忧。华润啤酒销量629.5万千升，同比下滑0.7%；青岛啤酒销量472万千升，同比下滑1%；燕京啤酒销量215.18万千升，同比增长1%。百威亚太上半年销量45.23万千升，同比下滑1.4%，其中中国市场销量下滑5.5%。
啤酒品牌在销量增长乏力的情况下，实现了收入增长和净利润增长，主要得益于啤酒提价和高端化战略。但如前文所述，提价并不是万全之策，靠提价和高端化战略构建的利润增长模式未来可能会出现边际效用递减，出现增长停滞。
尽管世界杯能否为啤酒品牌带来销量惊喜仍是一个未知数，但资本市场仍抱有期待。
中信证券发布研报称，今年11月开始的世界杯有望为高端产品带来营销机会，未来随着防控措施进一步优化调整、线下消费场景恢复，啤酒行业有望呈现非淡季态势。资本市场也迅速对世界杯临近、线下场景恢复预期作出反应，青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太股价均有所上涨。
不可否认，世界杯只是一个营销热点，从长远来看，啤酒行业的复苏之路依然漫长。
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