文 | 薛银波，体育产业生态圈
编辑 | 霍谢元
2023年2月，上线仅半年的LaLiga+宣布停止运营。据该公司前员工及合作伙伴透露的消息，运营商流线传媒涉嫌拖欠多名合作伙伴的员工工资、社保及费用，而流线传媒老板马可伟也已离开中国。
太阳底下没有新鲜事，流线传媒和LaLiga+的突然夭折并不令人意外，去年该业务上线时，已经有不少业内人士做出过类似的预测。在日渐衰落的中国体育版权市场，分析流线传媒的失败毫无意义，需要了解的是，DTC这样的商业模式在足球市场是否是死路一条……
01 西甲联赛的过去和现在+
2022年6月23日，西甲官方宣布，由于持续的欠款情况，新英体育（武汉当代名城文化体育集团有限公司全资子公司）未能履行双方签订的合同条款。因此，西甲官方宣布终止与新英体育关于中国地区转播权的合同关系。一时间，西甲新赛季版权归属成为业界焦点。
然而，不到两个月之后，8月3日，西甲联赛宣布与北京流线传媒科技股份有限公司达成六年战略合作伙伴关系，并将在中国正式推出西甲联赛官方直播APP——La Liga+。
当时，以皇马、巴萨为首的西甲豪门虽然在转会市场上未能签下“新双雄”姆巴佩和哈兰德，但在赛场上，皇马刚刚以一场载入史册的逆转之旅，第14次夺得“大耳朵杯”。
此外，2022年4月，西甲与DAZN签署了总价值49.5亿欧元的新版权合同。La Liga+的推出也让西甲成为首个在中国采用DTC模式的知名联赛组织。尽管一些业内人士对这种DTC模式在中国的发展前景持怀疑态度，但不可否认的是，无论在场内场外，西甲都是最受欢迎的。
然而，LaLiga+和流线传媒的高调上线，却没能撑到2023年春季。2月17日，上线仅半个赛季的LaLiga+ APP宣布停止运营。西甲发布官方声明称，受此影响的订阅用户可通过LaLiga+ APP从流线传媒处获得相应的补偿和赔偿。据悉，流线传媒已经完全停滞，办公室冷冷清清，只剩下迷茫的球迷和在微博上苦苦挣扎着领工资的员工、评论员。
02谁搞砸了西甲联赛+？
LaLiga+的失败，反映出流线传媒所期盼的DTC商业模式在当下中国市场并不适用。DTC，即Direct to Consumer，即直接向客户销售，其核心是通过自制产品直接向终端消费者销售，从而降低分销商和第三方零售商的转售成本。而LaLiga+作为基于西甲赛事转播内容的闭环生态，本质上就是DTC模式的体现。
其实早在2021年，西甲就已经在东南亚推行DTC模式，2021-2022赛季，西甲在泰国和印尼推出了西甲通行证，在不同国家，西甲通行证会和不同的制作公司合作，共同打造西甲品牌，这一模式也是西甲和流线传媒的共识。
必须承认，LaLiga+的推出确实给行业带来了一些积极影响。在赛事转播方面，LaLiga+直播利用XR、MR虚拟演播室技术，将现实比赛与虚拟内容融合，让看比赛更像看电影，提升了用户的观赛体验。在嘉宾解说阵容方面，LaLiga+显然有更多的考虑，除了强大的商业能力，其签约的几位解说员在各社交媒体平台上都拥有一定的粉丝基础，这些私域流量可以为LaLiga+带来精准的新用户。
流线传媒的“内容思维”似乎陷入了好内容一定会带来用户的陷阱。然而现实却不尽如人意。流线传媒高估了西甲IP在中国的号召力。据了解，La Liga+的付费用户数量远低于预期目标，大多数用户购买的是6元一场的产品。这对于投入了大量运营团队和高标准播出技术的流线传媒来说还远远不够。显然，流线传媒在DTC模式中并没有依靠La Liga+打通核心C端。
同时，在没有足够的流量和用户的情况下，流线传媒通过广告、品牌合作等商业模式也是行不通的。经历过多次惨痛教训的资本市场西甲球队关系网，不会为流线传媒与La Liga+编织的美好愿景买单。对于运营商流线传媒而言，上述运营失误，都直接或间接影响了La Liga+的发展。从更宏观的角度看，即便流线传媒的运营再好，La Liga+能在市场上站稳脚跟吗？
这个因果逻辑并不确定，根本问题或许在于西甲联赛本身。
近年来，随着西甲工资帽规定的出台，球队最多只能在收入的70%范围内设定球员薪水，这意味着球队总收入越高，球员的薪水就越高，反之亦然。去年12月，西甲出台了更为严格的新工资帽政策：任何以出售俱乐部资产形式获得的收入，在计算工资帽时最多只能算作俱乐部总收入的5%。这一政策直接导致巴萨去年夏天撬动的薪资空间几乎消失，球队新星加维的注册也受阻。
众所周知，相较于拥有传统6大豪门的英超，除了皇马、巴萨两大顶级豪门之外，包括马竞、皇家社会、皇家贝蒂斯等中上水平的西甲球队，一直秉承着有钱能干多少就干多少的经营理念，自力更生，在引援、俱乐部建设等方面自然不如财大气粗的英超俱乐部。而近3年疫情的冲击，也让西甲联赛及旗下俱乐部面临更为严峻的经营压力，西甲球队对球星乃至天才球员的吸引力日渐减弱。
2023年冬季转会窗后西甲俱乐部工资帽最大差额高达6.4亿欧元
梅西、C罗相继离开，“全村希望”武磊随西班牙人队结束留洋生涯，之后又少有顶级球星加盟kaiyun下载app下载安装手机版,，导致西甲整体影响力、关注度、话题度下滑。球队成绩亦是如此，截至本赛季欧冠1/8决赛结束，八支球队中仅剩卫冕冠军皇马留在西甲。
此外，西甲联赛的直播时间对中国球迷并不友好——每轮联赛仅有两场比赛定在北京时间21点，其余比赛均定在北京时间午夜。相比英超将多场焦点比赛安排在周末晚间的做法，西甲联赛对中国球迷的吸引力下降也就不足为奇了。
22-23赛季欧冠前八名只有一支西甲球队
即便LaLiga+在中国市场注入了DTC这一新概念，但面对前文提到的诸多不利因素西甲球队关系网，单一IP的内容输出依然导致这款尝鲜APP在春天到来之前就失败了。
从目前来看，尽管LaLiga+停播的责任主要在流线传媒，但换个角度想想，当用户可以选择拥有更多赛事版权、更丰富的UGC足球内容生态、差异化观赛体验的流媒体平台时，用户还会选择单一IP的平台吗？这似乎也是LaLiga+运营仅半年就宣告破裂的原因之一。
图形：ECO
现实与野心的不匹配给了马可沉重一击。好内容要想有商业价值，优质产品是前提，用户量和黏性是基础。这也解释了为什么咪咕、腾讯、爱奇艺等流媒体平台近些年都能保持相对稳定的运营。相反，如果没有用户基础，单纯依靠内容想在短期内实现一整套商业建设是痴人说梦。
03 足球DTC模型是伪命题吗？
那么，一个更大的行业问题就出现了：足球比赛的DTC模式可行吗？
国际体育赛事IP的DTC模式运营，已有不少成功先例，其中最为人熟知的莫过于NBA推出的NBA联盟通行证。 36氪体育了解到，2021-2022赛季，使用NBA联盟通行证观赛时长增长18.4%，用户数量增长30%。
值得注意的是，国际球星的影响力进一步推动了NBA League Pass的数据增长。产品的国际化非常成功，比如字母哥家乡希腊（+9%）、约基奇家乡塞尔维亚（+17%）、东契奇家乡斯洛文尼亚（+14%）等地区的订阅用户数量均有大幅增长。此外，3月9日，NBA与技术分析公司Second Spectrum签署了一份多年协议，双方将在新一代NBA League Pass产品中融入更丰富的数据分析内容……
另一家北美超级体育IP——NFL也在去年夏天宣布推出自己的直播应用NFL+，试水流媒体市场。其实NFL+并非空穴来风，而是对其前身NFL Game Pass的重塑，以进一步满足深度用户的观赛需求。
依托强大的体育消费能力、完整的商业化框架、高频次的赛程设置，这种北美式体育赛事体系更容易培育出优质的DTC产品。不可忽视的一点是，体育联盟需要具备做自己的DTC产品的能力，并通过与制作或科技公司的合作，共同推动产品升级，为用户带来原汁原味的用户体验，才能进一步拓宽用户群体，实现良性互动循环。
不管与哪家行业公司合作，成功的体育DTC产品无一不是由联盟本身来扮演主角。这不仅满足了联盟搭建输出权威联盟资讯平台的需要，更重要的是联盟能够获得第一手的用户使用习惯数据，进而制定更有针对性、更科学的体育联盟发展策略，让球迷与联盟直接互动，拉近联盟与球迷的距离。
虽然北美体育赛事商业环境已经催生出NBA League Pass、NFL+等较为成功的体育赛事DTC产品，但专注于国际足球领域，欧洲五大联赛等体育联盟尚未在全球范围内大规模推广DTC模式。
以英超联赛为例，在英国，英超联赛的版权被 Sky Sports、BT Sport 和 Amazon Prime 瓜分。在海外市场，NBC 拥有英超联赛在美国的版权，Viaplay 则拥有英超联赛在欧洲大陆部分国家的版权。要知道，一旦采用 DTC 模式，恐怕联赛将无法从转播商那里获得目前这样的独家转播收入。
据英超官网介绍，英国国内转播权的收入由20家英超俱乐部分享：50%在俱乐部间分配，25%按照最终联赛排名分配西甲球队关系网，25%为转播设施费。对于小俱乐部来说，相比DTC模式不稳定的收入，传统的转播分销能给球队带来可观的收入，这也是大部分小球队对DTC模式持怀疑态度的原因。
事实上，欧足联章程第48条规定，其成员国可以选择周末两个半小时的时间段禁止直播比赛。这一规定意在保证现场观众人数，但从另一个角度看，相较于NBA，英超比赛的场次较低，如果每轮有一两场比赛无法直播，这似乎并不能满足DTC模式在当地市场的扎根。
此外，足球在欧洲有着悠久的历史，并不局限于豪门球队，许多低级别联赛的小球队都有近百年的历史，这也让当地球迷有着强烈的本土化意识：他们更愿意支持家乡球队。此外，欧洲赛场上存在着各种球场恩怨，各大联赛之间也存在着直接的竞争，即便是顶级足球联赛的豪门球队，也很难在本国以外的欧洲站稳脚跟。
放眼足球领域，由国际足联打造的FIFA+可以说是为数不多的DTC产品。自去年4月发布以来，FIFA+在去年夏天进行了升级：依托微信生态，FIFA+推出了微信小程序版，目前已覆盖多达11种语言。正如国际足联总裁因凡蒂诺所说：“让足球真正国际化、包容化是我们的愿景。FIFA+代表了我们愿景的下一步，它强化了国际足联在世界范围内拓展和发展足球的核心使命。”
没错，FIFA作为国际体育协会，打造了一款DTC产品，球迷无需付费，即可免费享受其所有内容。可以看出，至少在短期内，FIFA+这款DTC产品的主要目的仍是推广和扩大足球的影响力2024欧洲杯,，而不是将其作为“摇钱树”。
不难看出，足球赛事IP受限于本身比赛频率较低，难以在短时间内吸引大量新粉丝；再者，由于各大联赛扎根当地，影响力深远，在其他地区建立DTC模式并非易事，前期需要投入大量的资金和人力。成熟的转播分发思路，不仅能为足球联赛带来可观的收入，还能让球队获得预定的转播分成。综合以上因素，足球DTC模式要想成为主流，或仍需较长时间。
LaLiga+和流线传媒的失败，让足球这项被电子竞技等日益成熟的新兴竞技项目挤占的运动蒙上阴影。“新玩法”的失败，也警示想要进入中国版权市场的体育联盟和行业公司，要以史为鉴，否则很有可能重蹈覆辙。
与此同时，国际上领先的足球联赛也给出了答案：未来一段时间内，以大平台为中心的足球版权运营模式仍将是主流。
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