5月初，杭州亚运会、成都大运会相继延期，原定于今年12月举行的汕头亚青会也因延期而取消。2022年本该是我国体育产业高速发展的一年，但反反复复的疫情打乱了一切，基本上大部分户外运动、体育赛事都搁置了。
即便如此，运动就像呼吸一样，不会停止。疫情期间，将小卧室、阳台改造成家庭游乐场的鲜活事例不胜枚举。网络上火爆的毽球运动、刘畊红女孩等热词，以及2022年中超联赛的热度，都在揭示一场更热、更猛烈的体育热潮正准备反攻。
一方面，“时代在进步，对身体的要求也会越来越高”，这次疫情让人们越来越意识到了这一点；另一方面，体育的发展对于中国来说有着特殊的意义，“不仅是实现中国梦的重要组成部分，更是凝聚中华民族人心、为中华民族伟大复兴而奋斗的强大精神力量”。因此，进一步探讨当下体育营销的趋势和特点尤为必要。此前，我们以冬奥会为切入点，依次采访了瑞幸咖啡和安踏，近期，我们还连线了青岛啤酒，与品牌总部总经理朱嘉懿探讨了相关话题。
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本文将围绕冬奥会营销，结合对这三个品牌的采访，对各主要参与者的营销策略、奥运策略、体育营销布局进行探讨，希望能够给大家体育营销布局新的启发。
一
长远思考、顶层设计布局
说到体育营销，奥运会是绝对的焦点。四年一届的奥运会有着独一无二的长营销周期，品牌拥有更大的营销空间，这意味着奥运营销不能只是赞助和借势，而必须从更宏观、更长远的角度去考虑。
作为目前位居“亚洲第一、世界五强”的中国乳业企业，伊利自2008年成为北京奥运会服务乳业企业以来，就将奥运战略性地融入品牌定位，已连续17年携手奥运。奥运关乎国家荣誉，作为与人民健康息息相关的品牌，伊利“品质就是生命”的品牌口号背后，是健康生活理念的倡导，是积极人生观的引导。携手奥运，是伊利作为领军企业对社会、对国家展现品牌责任、国货责任的一种方式。
与伊利类似，安踏也从2008年开始持续为这股运动热潮助力，并伴随中国奥运代表团经历了三届夏季奥运会和三届冬季奥运会，为28支中国国家队打造了比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。本届冬奥会的15个项目中，中国12支队伍的比赛服、领奖服，甚至赛事志愿者、技术人员、工作人员的制服均由安踏提供。
冬奥会获奖运动员身着安踏运动服
奥运会除了运动员体能的比拼云开·全站appkaiyun官网,，运动科技的比拼也十分重要。对于安踏来说，用自己最核心的科技和产品助力中国奥运征程是自己的使命。“就目前的国际形势而言，参与这样的体育赛事是安踏作为民族品牌应尽的责任，我们应该鼓励更多的消费者为运动员加油。”安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔说。
现在在奥运赛场上竞争的品牌，如伊利、安踏等，大多都是借助奥运精神崛起的，关键在于如何将自身的发展战略融入国家奥运战略之中。
一个品牌的奥运战略不可能独立成立，需要从品牌顶层设计入手，并结合品牌实际发展不断修正，真正融入到品牌自身的发展战略中。这就像伊利多年来贯彻的“追求卓越品质”的品牌理念，因为奥运会知名度更高，必然源自伊利对产品的立意定位和全民身体素质提升的需要；安踏“用更好的产品支持每一位热爱运动的人”的品牌使命，背后也是对产品的自信和作为中国体育品牌建设体育强国的责任担当。
“
“我们希望通过这种方式实现安踏的终极目标，成为中国专业运动品牌的领导者，让每一个热爱运动的人，在运动的时候选择安踏。”——安踏品牌副总裁兼首席营销官朱晨晔
作为百年老品牌、国内外同步销售的青岛啤酒，也曾两度携手奥运。2008年，青岛啤酒首次携手奥运，展现出百年品牌的责任担当青岛啤酒世界杯广告视频，不仅收获了超强的营销效益，也帮助青岛啤酒明确了长期体育营销路线。此后，青岛啤酒不断与大型体育赛事合作营销，这一策略一直延续至今。
青岛啤酒冬奥会定制罐
其品牌管理总部总经理朱嘉懿表示，“青岛啤酒在这个行业里有领袖价值，扩大品牌声音只是冬奥营销的核心目的之一，最重要的是讲出品牌的精神内涵。我们是代表青岛、代表中国的品牌，从营销策略上讲，我们几乎所有的营销都会从年轻化、时尚化、国际化的角度去考虑和决定。奥运会把这三者融为一体，青岛啤酒没有理由不走这条路。”
“
冬奥会，我们其实展示的不是产品，更多的是品牌精神、品牌形象。更快、更高、更强的奥运精神和我们品牌外在的精神是一致的。最重要的是，我们携手奥运，展现的是大国情怀、品牌自信、大国自信。——青岛啤酒品牌管理总部总经理朱家义
尖端：
从伊利、安踏、青岛啤酒的成功经验中不难发现，品牌的每一个决策，从定位原点到最终的战略目标，都是有指导性的。尤其面对奥运规模的营销，纠正一条小弯路的成本可能高达几千万。
此外，高水平体育赛事是品牌扩大美誉度、强化价值观和文化理念的重要渠道，因此在与这些赛事合作时，除了强调产品功能外，还要与赛事实现多维度的情感和价值认同。这意味着品牌进行体育营销必须从品牌价值理念、营销体系等基本定位和策略入手，才能让这种认同发挥效果。
二
体育精神
以及三维品牌价值
力量与理性同等重要，二者对于塑造民族精神、国家精神缺一不可。体育精神兼具二者，其中蕴含的团结协作、宽容友爱、公平正义、拼搏进取的内涵推动着每个个体、国家乃至整个社会的有序发展。
丰富的内涵、巨大的当代价值，让体育成为世界上最具普遍性和感染力的“语言”，近代以来受到各国的重视，越来越多的品牌营销开始从表面的标题联想走向精神内涵的表达。
以安踏为例，其“永不止步”的精神与“更高、更快、更强”的奥林匹克精神不谋而合，而全新推出的“爱运动，中国有安踏”口号，则进一步将体育精神与民族自豪感联系在一起。此外，朱辰业表示，运动领域是安踏的使命，“希望安踏的产品能通过体育赛事延伸到更多人，让更多人爱上运动，提高运动生活水平，提升整体生活幸福感。”
显然，在价值营销时代，品牌营销只关注自身一小块地盘是远远不够的。随着消费者认知的提升，人们踏上了需求阶梯的更高层级，呼唤更多的精神启迪和价值是时代潮流。尤其对于冬奥会这样意义重大的体育盛会，品牌作为社会文化体系中重要的有机组成部分，更应该有这样的意识和格局。
宝洁大中华区副董事长、销售与品牌运营总裁徐敏在接受采访时表示，奥运精神与宝洁“向上、向善”的核心价值观十分契合，“我们希望把奥运精神带进每一个普通人的生活，让大家在诸多的不确定性中找到更多的正能量。”为此，宝洁推出“迎着严寒，打出漂亮球”倡议，为运动场上、生活中每一位勇敢前行的人加油。
宝洁与京东联合举办超级品牌日
冬奥会社交视频
正如我们领导向国际奥委会主席巴赫提到对金牌的看法：“我不在乎这次中国运动员拿下多少金牌，我更在乎它给我们未来注入的动力和活力。”体育营销也开始更加全面的挖掘体育精神，延伸到冰雪运动普及、数字科技等方面：
例如，早在2017年，伊利就推出其线下冰雪体验IP——活力冬奥学院，连续五年打造完美冰雪初体验，构建品牌、消费者、冰雪运动的立体关系；阿里巴巴推出绿色可持续的云数据中心，奥运数据中心能耗较传统数据中心降低70%，相当于每年节约8万吨煤。
尖端：
互联网让人们的交流更加便捷，志趣相投的人更容易相互认同。贴近彼此取暖是人类的天性，但也无形中拉大了圈子之间的隔阂。品牌若想突围，需要找到圈子之间，甚至更大圈子之间的共通点。
运动的边界很广阔，小到健身房的跑步机，大到亚运会、奥运会这样的世界级赛事，其中蕴含的体育精神历经百年验证，是全人类共同的精神财富，品牌将自己的价值体系附加其中，自然能获得更多共鸣，带来规模化的品牌效应。
值得注意的是，体育精神虽然具有普世性，但不同赛事侧重点不同，不同时代精神追求也不同。在进行营销策划时，体育精神与品牌价值的关联、阐释方式均需调整。尤其在面对同类型、类似诉求的竞争对手时，更应进行认知隔离，毕竟最合适、最直接的路径往往是大家能想到的。
三
不仅仅是竞争
也是文化输出的国潮舞台
从以上论述中，不难发现民族性、爱国主义是冬奥营销中离不开的词。如果把国家看成一个品牌，世界级的声场是它展现风采的绝佳舞台，很多大型体育赛事都有这样的聚光灯效应。尤其随着我国日益强大，更好地讲好中国故事、传播中国文化也是时代赋予的责任。
频频上热搜的安踏，以中国传统山水画和雪山为灵感青岛啤酒世界杯广告视频，将民族文化与运动服饰的功能性完美结合。2022北京冬奥会特许商品国旗运动服以“因为生命，永不结束”为主题，传递出更强烈的民族光辉与民族自信认同感。早在2019年，安踏就将故宫经典配色运用到经典鞋款中，推出安踏x冬奥会特许商品故宫特别版“霸道”鞋款。
安踏国旗运动服饰，同系列有国旗羽绒服、国旗T恤等。
继去年7月与萌欢联合创作剪纸定格动画《东京奥运之战》后，快手再次携手平台用户，在北京冬奥会倒计时30天前共同创作手翻纸水墨短片《破茧而出》，为冬奥会加油；
快手水墨翻纸动画《破茧而出》，
由 2000 年后快手用户创建
作为领军国潮品牌之一，青岛啤酒在冬奥会期间推出全新标志——“让世界看好中国”，并在全国19个省、66个城市开展地面推广活动，为冬奥氛围和精神增添地域特色。同时，青岛啤酒还推出“2022虎年潮流一起来”艺术空间、多场冰雪国潮聚会等线下活动，将国潮艺术装置与冰雪场景、冰雪潮流运动装备融为一体。
青岛啤酒“TIGER. FIGHTER. TOGETHER.
2022虎年潮流共聚”艺术空间
对此，朱嘉懿表示：“青岛啤酒的国潮源自自身百年的积累，我们也希望将两大IP结合起来。”包括“让世界看好中国”这个主题，在朱嘉懿看来，也符合国潮精神。
“
“一方面是让外宾、运动员们期待今天中国在冰雪运动上的实力；另一方面，中国作为东道主，以国际化的视野、非常开放的胸怀办奥运，这样的大国风采也值得期待。”——青岛啤酒品牌管理总部总经理朱嘉懿
而且，作为一个百年品牌，国潮也是它保持年轻活力的重要手段。“我们也想抓住更多年轻人，所以会创作更多传承与创新相结合的内容。我们做的国潮，不是‘老’、不是国潮，而是一定要有民族的、民族性的东西，同时也要有潮流的东西，这样这个东西才会有创新，才会有意义。”
青岛啤酒虎年定制罐
由国际艺术家 CAROL LIM 和 HUMBERTO LEON 设计
联名推出潮流单品
正如朱嘉懿所说，“国潮”原本是指融入中国传统文化元素的爆款产品。但随着概念不断深化，市场也跟上这股潮流，大量像青岛啤酒这样蕴含优秀传统文化元素的产品、内容、营销不断涌现，国潮营销重新焕发出新的生机。加之本届冬奥会恰逢中国农历新年，世界级的文化舞台遇上中国人最重要的祭祀仪式酷24体育,，各品牌在体育场景中对“中国浪漫”的演绎也引发了国潮在更深层次的意识形态探索。
“国”与“潮”两个字，投射的不仅仅是精致的设计与优秀的品质，更是埋藏在每个中国人骨子里的文化自信，是消费升级时代科技驱动的全面创新。因为有科技的加持、创新的表达、民族内涵的诠释，才有强烈的文化感悟，文化才能突破现实的界限，焕发出新的生机。
尖端：
“国潮”的火爆，体现了中国综合国力和文化影响力的提升。文化不是一成不变的，国潮也不是简单的重复，而是与每一个中国人的生活息息相关。
因此，如何挖掘国人的文化情怀，用潮流化、年轻化、科技化的创新方式传递，是品牌营销面临的重要课题。尤其是目前国潮的目标受众仍以年轻人为主，内容多为艺术文化类，深度和多样性有待提升。冬奥会内外各种精彩纷呈的国潮营销，无疑将国潮从时尚文化场景带入更具活力、更具行动力的体育场景。
四
正确的体育代言比流量更重要
在明星代言屡屡失败的当下，品牌在代言人的选择上也愈发谨慎。在合作形式上，品牌挚友、推广大使、明星推广人等相继被开发，范围也从娱乐圈拓展到网红/KOL、虚拟偶像等。
每逢重大赛事，体育明星无疑是品牌的首选，他们天生阳光、健康、充满正能量，借助体育赛事的荣誉，可以为品牌提供可靠的代言。比如去年东京奥运会期间，招商银行、伊利相继携手苏炳添，马龙、张继科、武大靖等人也被各大品牌“俘虏”。
伊利品牌代言人：苏炳添、苏一鸣
本届冬奥会，体育明星代言的热度达到了顶峰。#顾爱凌的全球之最#热搜页上，“安踏赞助”三个字引发人们关注；元气森林三次押注，签下三位“一金一银”双料冠军；瑞幸咖啡上线顾爱凌快闪主题店，荣登热搜；小红书在签约女足后也向顾爱凌伸出了橄榄枝，推出微纪录片《畏惧，让我继续前行——来自顾爱凌的一封信》风靡网络……
春节前夕，小红书与新华社联合推出
纪录片《谷爱凌的一封信》
小红书从社区用户的角度出发。
《谢谢你，谷爱凌》视频再次发布
但随着苏炳添、苏一鸣拥有10+代言、谷爱凌被20+品牌追捧的案例越来越多，品牌也需要冷静下来，重新盘点体育明星的营销价值。
如果只看流量，随着比赛的进行，“谷爱凌”的代言价值无疑被稀释。而且赛场形势瞬息万变，运动员的表现更难预测。提前下注也未必能获得对等的回报。
从品牌建设的角度看，代言人是品牌形象的具体语言，能够帮助品牌建立真实的社会关系，对品牌建设的长期工程起到很好的助推作用。瑞幸咖啡联合创始人杨飞表示：“当然，运动员夺冠能给品牌带来更多的流量和销量效应，但我们更看重运动员形象和品牌调性的契合度。”
瑞幸咖啡的定位是“专业、年轻、时尚、健康”，和谷爱凌的个人气质可谓是绝配。当谷爱凌夺得金牌、人气持续走高之时，瑞幸咖啡第一时间将她与当季主打饮品联系起来，并在线下为年轻人打造了沉浸式的打卡应援氛围，让“年轻人，选择瑞幸”的全新品牌宣言更加深入人心。
谷爱凌特制饮品“飒雪”及相关限定周边
（点击图片查看其背后的项目）
安踏之所以青睐谷爱凌，是因为她的年轻，朱晨晔曾在采访中表示“她（谷爱凌）是年轻化的代表，能够帮助安踏把品牌年轻化。”
安踏一直信奉“用运动员连接不同的消费者”的策略，用谷爱凌连接热爱运动的年轻人绝对是最佳选择。除了谷爱凌和12支中国国家冰雪队，安踏还联手杨洋、武大靖等人，为本届冬奥会搭建超级体育代言矩阵。“通过与体育明星绑定，将品牌的价值、科技、设计融入到消费者的认知和生活中，这是每个中国人最能感知到的专业运动品牌领袖。”朱晨晔说。
除了体育明星，冬奥会期间青岛啤酒还携手多位音乐明星。“我们有两条路线，体育营销和音乐营销，音乐是另一个核心。”朱嘉懿说，“我们不否认流量对品牌的号召力，我们也需要流量明星来代言整个品类，但核心还是要考虑跟品牌精神的契合度、跟产品的契合度，以及活力和正能量。”
青岛啤酒推出冬奥会加油歌曲《干杯干杯》。
演唱者：王曦、朱正廷、金子涵
尖端：
有效的体育代言营销，不是贪图一时的流量，也不是追随潮流，否则青岛啤酒世界杯广告视频，即使你押对了赌注，也会因为品牌本身不符合体育明星的调性而失去存在感，甚至会因为刻意炒作而适得其反。
当然，品牌选择与体育明星合作也需要找准时机，大型体育赛事的流量虽然不可估量，但消费者的热情与关注都是短暂的，等到饱和了再营销，也会有“回锅旧食”之嫌，引发用户抵触与反感。
五
顺应潮流比包罗万象更重要。
营销如战场，把握时机才能发挥草船借箭的效果。大型体育赛事大多会提前一年开始推广，像奥运会这种级别的赛事，品牌会做四年的详细规划，精准到每一个标志性的时间节点。
以伊利为例，在冬奥会开幕前500天之际，伊利发布了《积蓄力量》短片，展现了不同人积蓄力量前行的故事；在冬奥会倒计时一周年之际，推出态度短片《前行，我们是生命常数》，硬核回应生命的不确定性；在冲刺阶段，用两部升旗短片传递“品质成就辉煌”的品牌理念。
伊利的冬奥叙事从“备战”到“蓄力”，再到“闪耀”。
该视频是100分钟倒计时广告
在日常生活中，特定的营销节点有着独特的氛围，在其中更容易与消费者达成情感共鸣；在奥运营销领域，节点的意义在于更便捷地跨越整个奥运周期，像连续剧一样带来开始、发展、转折和结束。尤其是当大家对整体的奥林匹克精神和体育精神有着相似解读时，基于节点的拆解也能达到和而不同效果。
节点化的方式也能让品牌营销在内容创作上更加轻松，尤其是在短视频的支持下。
以快手为例，其推出《冰雪快车》、《冰雪英雄》等系列自制内容，主持人华少、奥运冠军、明星艺人、快手达人等参与互动讨论；抖音则遇到了流量密码王猛，旗下专业相声节目《猛猪来了》帮助抖音在冬奥会期间收获了足够多的话题量。对此，朱晨晔也认为，短视频为媒体矩阵增加了更多元的角度和呈现方式，让品牌能够以更丰富的形式触达大众消费者，而非“传统媒体的单向投入，更多的是一种双向的情感链接”。
速滑运动员韩天宇、刘秋宏做客快手《冰雪英雄》
无法完全脱离线下场景而导致的“线上”与“线下”体验的差异，是体育产业一直在努力解决的问题。本届冬奥会，短视频、直播等创意内容的出现，不仅为线上体育内容开辟了新模式，也加速了体育产业向与线上平台深度绑定的“线上体育生态”迈进。
尖端：
体育营销的先进性也意味着需要更加多元的内容支撑，以抵抗单一形式带来的审美固着和认知疲劳。短视频、直播正在降低体育欣赏门槛，提高观众互动性。
短视频平台深知自身优势，以【内容+互动+明星】为核心解决方案，与各大卫视、长视频平台等形成大小屏联动，将体育赛事推广至更广泛的受众，也让通过短视频社交媒体平台观看奥运会等顶级体育赛事成为新常态。
终于：
汇聚体育营销长尾价值
顶级体育赛事IP稀缺，能精准吸引目标用户，引发社会广泛关注。今年11月卡塔尔世界杯即将开赛，2023年我们还将迎来成都大运会、杭州亚运会、男足亚洲杯。未来很长一段时间，体育营销依然是行业的一大亮点。
大型赛事，尤其是奥运会这样的百年赛事，营销成本非常高，从今年初的冬奥会营销到接下来赛事的布局，将是一场长期的厮杀，竞争异常激烈。高效整合品牌体育营销资产，挖掘其长尾价值将是品牌致胜的关键。
很多品牌已经展现了这一点：伊利将1996年推出的火炬冰淇淋重新焕发活力，并在25年后推出限量纪念版，再次成为爆款产品；
伊利火炬冰淇淋周年限量版
安踏在北京、上海开设安踏冠军店，提供与国家队同款高科技产品、冬奥会特许旗舰产品，以及最新设计的冠军高端训练系列，鼓励更多有梦想的人坚持、热爱、突破；
北京APM安踏冠军店
邀请谷爱凌入驻抖音后，其账号内容不断更新，目前已收获过亿点赞、超2000万粉丝……无论是产品、渠道、明星，都一定程度上解决了非比赛时段的商业转化难题，将体育营销的资源效益最大化。有业内人士认为，受一些政治、观念、渠道等因素影响，体育产业至今尚未完全放开，因此相较于其他多头并举的产业，其淘金潜力巨大。
这次冬奥会给我们指明了打开体育产业和体育营销的正确方向，大门已经打开，体系也在慢慢成型，相信不久的将来体育营销又会迎来新的突破。
【回顾以前的问题】
2. 5月3日“项目排名”
3.
5.是的
这是数字英语：
这是世界和中国前500家公司的杰出营销才能，讨论创造性的进化，品牌增长，商业能力和企业间合作；这是国际和本地一流的广告代理机构聚集在一起，以分享高质量的案例和招聘人才，从而洞悉综合案例，从而洞悉高质量的案例；
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