“给我一瓶啤酒，不然我就罢工。”这是德国前总统施罗德对啤酒的评价青岛啤酒世界杯广告视频，但在青岛，这句话却要换一种说法——“不喝啤酒，你的一生就白过了。”
啤酒在青岛人心中的地位，就如同火锅之于重庆人、辣椒之于湖南人、奶茶之于打工者（错）一样。当其他省份的孩子还没有学会打酱油时，青岛的孩子就已经在玩啤酒花，大一点的甚至已经偷偷练习喝大量啤酒了。
图片来自二更青岛
青岛人对啤酒的执着，很大程度上源于青岛啤酒。今天，我就来和大家聊聊青岛啤酒的历史，聊聊这个拥有一百多年历史的品牌是如何吸引一代又一代啤酒爱好者的。
第一批青岛啤酒粉丝
我不懂啤酒，但我深爱它
在开始讨论之前，我们自然需要先了解一下青岛啤酒波澜壮阔的历史，以及第一批青岛啤酒的粉丝。
让我们回到上个世纪，那时的中国落后保守，一眼望去积贫积弱，青岛只是一个风景宜人的偏远渔村，当地居民对世界一无所知，更不知道“啤酒”。1903年，一位英国商人和一位德国商人来到这片土地上定居，他们每天晒着太阳，吹着海风，无所事事，渐渐地，他们觉得有些闲散，也有些贪婪。一天，许久没喝啤酒的两人，决定给闲散的日子增添点刺激。于是，他们一起在登州路建起了啤酒厂，一举实现了啤酒自由。
这栋厂房名为“德国啤酒公司青岛股份公司”，也就是青岛啤酒厂的前身，一百多年过去了，依然保留着当初的风貌，成为青岛啤酒博物馆的标志性建筑和旅游打卡地。
100多年前的青岛啤酒
一百年前，青岛人第一次见到这种泡沫丰富的液体时，就被它迷住了。他们成了它的忠实粉丝，向遇到的每一个人推荐它清爽的口感和浓郁的面包香味。在他们不断的推荐下，这种液体在口口相传中，有了自己的中文名字——啤酒。
在青岛生活过四年的梁实秋是推荐啤酒的专家，他在《忆青岛》中提到：“一块牛排配上一大杯生啤酒，隐约能体会到樊哙饮酒切肉的乐趣。”
梁实秋先生初到青岛时（1930年），啤酒已在这片土地上风靡数十年，在众多文人的笔下多次被提及，甚至成为青岛居民的必需品。即便如此，当时的啤酒制造者们，并没有想到要与这片土地建立更深层次的联系。此后的40年间，随着殖民者的来来往往，啤酒曾使用过朝日、麒麟、札幌、万紫等多种商标。直到1945年，它被青岛市政府接管，才有了包含青岛特色元素——灯塔的商标，正式以“青岛啤酒”命名，从此开始了它波澜壮阔的圈粉历史。
1903 年至 1916 年的一些商标
青岛啤酒灯塔元素标志
青岛啤酒早期标志
2. 崇拜他名声的后人
全世界一起欢呼
青岛啤酒刚推出时，就是一个国际品牌，很多外国人甚至通过它认识了中国。青岛啤酒赢得全球粉丝的过程，可以用一句话来形容：“小的时候很棒，长大了就很了不起了。”
1906年，诞生仅三年的青岛啤酒在慕尼黑博览会上亮相，并凭借醇香的口感斩获金牌，得到了全球啤酒界的认可。从此，青岛啤酒开始在全球各大啤酒大赛上屡获殊荣：与400多家啤酒公司同台竞技，三次夺得美国国际啤酒大赛冠军；五次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”；在比利时、新加坡、西班牙等国的啤酒锦标赛奖杯上云开·全站appkaiyun官网,，都留下了青岛啤酒的印记……
他在球场上取得了成功，在市场上也取得了成功。
1972年，中美建交，已在全球市场享有盛誉的青岛啤酒首次进入美国市场。到1988年，其在美国的销量已达124万箱，各大超市、酒店、餐厅都能看到它的身影。青岛啤酒还出现在经典电影《银翼杀手》中，与可口可乐、Cuisinart等品牌一起成为赛博朋克文化崛起的见证者。直到现在，青岛啤酒仍然是美国市场上最畅销的亚洲啤酒品牌，拥有无数金发碧眼的粉丝。
占领美国市场后，青岛啤酒继续凭借摇瓶战术突飞猛进，逐渐征服了日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等100多个国家的啤酒迷，成为海外最畅销的国产啤酒。
青岛啤酒在海外畅销，除了口感之外，其广告也为其增色不少，比如这则“我的北美朋友约翰”的广告，就很好地刻画了青岛啤酒作为社交助手的角色。
一杯爽口的啤酒，可以缓解尴尬，快速改善关系。对于那些说话犹豫，眼神闪烁，每天在电梯里纠结要不要跟同事打招呼的人，我只想问你们，你们动心了吗？
青岛啤酒在我国的另一个近邻韩国也有不少粉丝，其中最值得一提的便是其韩国品牌代言人郑尚勋。
韩国演员郑尚勋以《乖乖女》、《达林》等作品被熟知，风格多以搞笑方式呈现。
郑尚勋与青岛啤酒的缘分，源于“羊肉串和青岛啤酒”这句网络流行语。不太理解的话，可以将其比作当年“人民广场和炸鸡”的盛况。这句网络流行语的魔力之大，不仅让青岛啤酒签下了郑尚勋，也让青岛啤酒和羊肉串成为了和可乐和薯条齐名的美食组合。一时，一瓶的价格被炒到13000韩元（约80元人民币）。
郑尚勋主演的青岛啤酒广告片，趣味十足，魔性十足，搞笑十足。“羊肉串和青岛啤酒”的台词和舞动的五官，进一步延续了热度，让青岛啤酒成为了餐桌上的社交货币。多年来，青岛啤酒在韩国家喻户晓，销量长期稳居前三。
三百年的危机和一把特殊的扇子
青岛啤酒走向世界之路并非一帆风顺，在百年之际，它险些陷入失控的阴影。
当时，在海外颇受欢迎的青岛啤酒在中国还是一个本土品牌，年产量十分有限，还没有国际大公司的地位。到了世纪之交，华润雪花啤酒、燕京啤酒等竞争对手已相继出现。
看到竞争对手大举抢夺粉丝、抢占地盘，青岛啤酒坐不住了，开始扩张。过去五年来，青岛啤酒收购了47家地方啤酒厂，在17个省市建厂。
保罗·肯尼迪在《大国兴衰》一书中写道：“一个国家由盛转衰的转折点：扩张的成本大于扩张的收益。”这句话同样适用于啤酒王国。青岛啤酒收购的众多啤酒企业中，仅有三分之一盈利，另有三分之一处于严重亏损状态。眼看着整体负债率不断上升、边际利润跌至三大啤酒厂垫底，外界不禁为这个距离成功仅一步之遥的百年品牌捏一把汗。此时，一位资深青岛啤酒粉丝站出来扭转了局面。这个人就是青岛啤酒的灵魂人物金志国。
照片中笑得眉眼都看不见的男人是金志国，他从1975年进入青岛啤酒厂，就是青岛啤酒的忠实粉丝，在青岛啤酒工作近30年，从一名月薪23元的洗瓶工，一步步做到了公司总裁。
当CEO不容易，尤其要肩负百年品牌的生存重任。即便是像志国这样的硬汉，偶尔也会怀念洗瓶子的日子，觉得残酷的竞争就像被放在火锅里煎。但当他站在青岛五四广场绿色青岛啤酒大厦18层的办公室里，看着海岸线上载着青岛啤酒的货船时，他觉得“即使被煎，我也开心”。
就这样，金志国在苦乐交织中实施和推进了“扩张与整合”战略。他一方面让这列激进的百年列车慢下来，另一方面大力整合外部市场，提高工厂运营效率，注销/增持部分子公司。与此同时，金志国还引入内部竞争机制、年薪制，激发员工工作积极性，向市场化公司转型。多措并举，青岛啤酒在金志国手中逐渐恢复生机。
金志国被称为青岛啤酒的灵魂，其实还有更深一层的原因，从某种程度上来说，青岛啤酒的品牌营销意识，甚至一些企业文化，也都来自于他，成为它在21世纪继续吸引新一代粉丝的武器。
4. 取悦新一代
模式的四个步骤
进入新时代后，青岛啤酒的粉丝早已遍布全球。当一股名为品牌年轻化的风潮席卷营销界时，拥有一百多年历史的青岛啤酒站在风口浪尖，发现那些为它疯狂的粉丝都长出了胡子、挺起了啤酒肚，它渐渐变成了“爸爸的啤酒”。
青岛啤酒认为，是时候做出改变了。那么，该如何改变呢？青岛啤酒主要采取了四大策略：
1. 营造氛围，聚焦体育音乐
啤酒和体育音乐的结合并不罕见，但青岛啤酒却不同，它更擅长营造一种生活中需要啤酒的氛围。可以说，青岛啤酒是营造氛围的高手，从哈瓦斯最新推出的TVC三部曲《空间》、《啤酒泡沫》、《雪花》就可以看出来。
青岛啤酒与体育赛事的合作，始于2005年，没错，就是中国人耳熟能详的2008年奥运会，青岛啤酒成为其赞助商，并推出了百年来第一个品牌主张“激情成就梦想”。
金志国很喜欢这句广告语，认为它准确概括了青岛啤酒人的精神。在接受采访时，他把“激情”和“啤酒”的关系概括为“用我们的激情酿造消费者喜欢的啤酒青岛啤酒世界杯广告视频，为生活创造快乐”，后来这成为了青岛啤酒的企业使命。正是因为发现对体育的激情和对酿造啤酒的激情是相通的，金志国才决定与体育赛事携手：“激情是青岛啤酒人做事的态度，只有对啤酒的热爱，才会有酿造啤酒的激情。”
今天回头看，啤酒行业的竞争已然激烈。在世界级体育IP的光环下kaiyun下载app下载安装手机版,，用共同的情感和品牌价值去换取赛道PK，吸引更多其他领域的粉丝，确实是更明智的选择。青岛啤酒显然注意到了这一点，接连拿下NBA、CBA联赛、中超、2022冬奥会等多项大型体育赛事。有一段时间，品牌代言人都是易建联、刘翔、陈一冰等体育明星。
如今，青岛啤酒对于体育激情的理解，已不再局限于冠名赞助，在品牌推广方面也把握得相当到位，营造热烈、激情的氛围更是其拿手好戏，比如田宇空在2018年俄罗斯世界杯期间为其承接的这个项目。
世界杯油画巨作 新地壳运动
很多时候，人们喜欢运动，是因为那种激动人心的氛围。开阔的场面，热烈的色彩搭配，各种激动的人群，无论是TVC还是户外广告，只要看过的人，哪怕是没去过俄罗斯，不知道世界杯的人，都能感受到那种欢腾的气氛。
除了体育赛事，青岛啤酒的尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等等，而其广告也少不了音乐这一重要元素。
长城上的夜宵
这次与深夜食堂合作的直播活动很有代表性，不同于热闹的大场面，静谧清新的氛围更考验营销技巧。青岛啤酒用歌曲将静谧的夜色、遥远的星空、朦胧的长城等串联起来，为屏幕外的都市上班族呈现一个诗意悠远的世界。可谓是领悟了“音乐如酒，越喝越有味”这句话。
夜猫子调酒师和夜猫子之歌
我们不得不承认，音乐有着独特的传递情感的能力，在人们越来越注重深度沟通的当下，也成为了很多广告片的引爆点。这支夜猫子瓶广告，凭借音乐的传播元素，在全网掀起了巨大的热浪。陌生的公交车、花海林海、草原湖泊，如宫崎骏般美丽的动画世界，在音乐的缓慢搅动与刺激下，讲述着一个关于友情与成长的故事，即便闭上眼睛、捂住耳朵，也会涌入你的内心。
“时间陪伴你我十年，而我却回报你‘好久不见’
不管你注定要去哪里，无论多晚，那里都有光明。
......
从清晨到日落，从高山到河流
从春到夏，从秋到冬，从黑夜到白昼”
华晨宇主演的《夜猫子》续集
2. 我们认真对待跨境业务
去年11月份大家肯定在各大社交平台看到过这款啤酒，在某网站上它的售价高达近200元。
这是青岛啤酒与卡尔·拉格斐联名推出的夜猫子盲盒套装，一经推出就在时尚圈和营销圈引起不小轰动。这款盲盒的包装概念来自于对年轻人痛点的观察，瓶身上还印着时尚教父卡尔·拉格斐和他爱猫缪斯的图案，致敬经典时尚的同时也为跨界潮流提供了灵感。
除了时尚界，青岛啤酒还经常与其他领域的IP联手进行联合营销，每次推出限量版/定制版酒瓶，都让人忍不住把整套带回家。
青岛啤酒 x 中超足球俱乐部定制瓶
青岛啤酒×海昌公园限量版“极地罐”
青岛啤酒 x 梵高限量版瓶
青岛啤酒 x 魔兽世界限量版瓶
在口味方面，青岛啤酒也开始尝试创新，不仅推出了多种口味的苏打水，还与乐乐茶联手推出啤酒茶，吸引新一代粉丝。
人们常说IP并非万能，但青岛啤酒的每一次IP联名营销总能引来众多关注。究其原因，除了直击大众审美点的设计加持，合作IP的选择也十分重要。如果品牌自身影响力弱于IP，品牌就会被IP光环所覆盖，让消费者忽略品牌的存在；如果品牌自身影响力比IP强太多，也达不到联名效果。青岛啤酒此次联名的对象，都是各自领域的标杆IP。加上品牌理念的巧妙融合，自然能带来1+1>2的效果。
3.国潮，最纯粹
要想知道青岛啤酒的民族风格有多正宗，只要看看上世纪五六十年代的广告就知道了。
早在1947年，青岛啤酒就有了第一支电影广告，据说这是我国最早的电影胶片广告。
很老的资料，请阅读并珍惜
并不那么清晰的画质、略显呆板的文字、不标准的普通话配音，在当时的中国乃至世界都引起了轰动。片中的一些广告词青岛啤酒世界杯广告视频，如“香喷喷的崂山水”、“液体面包”等，颇有罗瑟里夫斯科学营销的味道，而“常喝青岛啤酒不仅无害而且对身体有好处，可以开胃健脾，还可以治疗脚气、风湿、胃肠病”在今天看来也十分大胆。
一百年前，青岛啤酒见证了世界，一百年后，当国潮成为最火的商业潮流之一时，青岛啤酒立足自身的历史文化底蕴，带回了那个时代独有的本真印记，自然引发了21世纪一波又一波的购买热潮。
啤酒瓶盖是全国流行的趋势
这是在全国营销热潮中首发的青岛啤酒广告，用啤酒瓶盖讲述从上世纪30年代到21世纪的时尚变迁史，轻松传达出无论潮流如何变化，始终存在的青岛啤酒是潮流的见证者、代表者。
继此广告之后，青岛啤酒开启了全民潮流营销井喷模式，并推出两款1903复古罐，设计灵感来源于其上个世纪的画报广告，整体设计复古典雅，大家可以和上一篇对比一下，看看有没有20世纪初的味道。
除了一罐啤酒，青岛啤酒还与时尚品牌NPC合作，推出青岛啤酒1903复古潮品，将“百年国潮”带上纽约时装周的舞台，赋予国潮更多年轻、时尚的基因。
2020年，青岛啤酒与代言人一起穿越《木乃伊3》《致我们终将逝去的青春》《枪火》《深夜食堂》《银翼杀手》等曾被植入电影的经典电影，将青岛啤酒百年历史与当代潮流品牌故事打造成新的经典文化元素，让品牌百年传承成为国潮本身。
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4. 超级IP不只是啤酒
IP是近年来营销界的一个新流行词，但青岛啤酒的IP意识早在上个世纪就被唤醒。
1991年，青岛市政府与青岛啤酒厂共同举办了首届青岛国际啤酒节。从此，城市、啤酒、节日相得益彰，不断向世界宣告着青岛作为中国“啤酒之都”的地位。此后的30年里，青岛国际啤酒节已经走出了发源地，先后在上海、成都、兰州、太原等24个城市，乃至“一带一路”沿线国家举办。
营销界也能看到其各种线下啤酒节活动，柳岩就曾为上海青岛国际啤酒节拍摄过广告，除去外星科幻元素，几乎可以说是对青岛啤酒节狂欢的现实记录。
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Ps：近日，第三十一届青岛国际啤酒节即将开幕，感兴趣的朋友可以继续关注。
除了啤酒节，2003年，在青岛啤酒百年华诞之际，青岛啤酒还推出了以啤酒产品为核心的青岛啤酒博物馆。这座博物馆不仅记录了青岛啤酒的百年历程，更是青岛的城市记忆，见证了青岛从一个小渔村成长为国际化大都市。
青岛啤酒博物馆宣传片
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青岛啤酒甚至把青岛啤酒博物馆打造成文创衍生品研发、推广、销售基地。据悉，青岛啤酒博物馆每年都会推出30款左右的文创新品，2019年新品数量就突破400款。京东618期间，它成为人气第二高的博物馆，仅次于故宫。
从左至右：啤酒花精油香皂、马拉啤酒桶摆件、吉祥物“旺旺”
2020年《中国500最具价值品牌》排行榜中，青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值连续17年位居中国啤酒行业榜首，而青岛啤酒博物馆也以201.75亿元的品牌价值多次入选，成为榜单上唯一的工业旅游品牌。可以说，青岛啤酒不只是一瓶啤酒，更是一个以啤酒产品为核心，涵盖啤酒、节庆、博物馆等多个领域的超级IP。
终于：
一百年后，海风吹来，啤酒桶遍布青岛的大街小巷，成为人们日常生活的一部分。这是青岛独有的印记，也是青岛啤酒和青岛人共同的默契。其实，不只在青岛，每个地区、每个时代的啤酒爱好者都能找到自己独特的记忆和归属，藏在啤酒的泡沫里，藏在那些一眼望去勾起回忆的广告和海报里。
“
第一代（原青岛居民）+第二代（海外啤酒爱好者）：以口味、各大赛事奖项为背书，赢得全球啤酒爱好者的青睐；
第三代（音乐+体育迷）：通过赞助体育赛事、音乐节，以及运用相关元素，吸引广泛的目标人群，实现品牌理念、情感和营销场景的迁移；
第四代（Z世代）：利用口味、包装、IP等多种营销组合，实现与新生代的有效沟通，传达自身百年的品牌底蕴，也击中了当代年轻人的兴趣。
从风靡一时，到成为一代人的记忆、一座城市的文化，青岛啤酒赢得一代又一代粉丝的过程，是其从浅品牌、中品牌逐渐向深品牌转变的过程，更是其不断自我突破的结果，让品牌固有的底蕴不断内化为最新的潮流文化。
人们总问，为什么中国百年品牌这么少。可能是运气欠缺，可能是环境、时代的原因，但无法与时代产生共鸣一定是原因之一。从画报广告到第一支广告，再到与体育、音乐的联手，乃至后来的国潮、跨界合作，青岛啤酒并不拘泥于过去，不仅创造了百年历程的全景，也书写了每个时代的笔触。
时代在变，青岛啤酒也在变，唯一不变的是，它以更加时尚、更加动感的形象展现自己，或许这就是秘密。
好了不说了，去喝啤酒吧~
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