本文由派克价值星球联合出品，首发于派克财经专栏
作者 | 唐飞
编辑 | 林碧丽 丁觉宇（澎湃新闻高级编辑）
苹果的 MR（混合现实）耳机 Apple Vision Pro 正在耳机行业掀起新浪潮。
以往，软件更新都是WWDC的重头戏，但这一次苹果2023年全球开发者大会（WWDC）上，风头却彻底被Apple Vision Pro（以下简称“VisionPro”）抢走了。
作为苹果首款头戴式显示器产品，VisionPro的象征意义或许远大于实际销售带来的收益，它不仅锚定了用户的认知预期，也为开发者举起了一面旗帜，有望成为整个行业的标杆。
一方面，VisionPro拥有业界顶级的硬件规格和参数，极有可能将头戴式显示设备的体验提升到一个全新的高度；另一方面，它还拥有业界“顶级”的售价，售价为3499美元（约合人民币2.5万元），这意味着它注定无法像iPhone那样亲近每一位消费者。
中泰证券在研报中指出，苹果MR自2016年立项以来，已历经7年打磨，汇聚众多前沿技术，有望开启XR（扩展现实）的iPhone时代，成为继iPhone、iPad、Mac、Apple Watch之后的又一现象级终端，引领XR技术升级新潮流。
加之Meta、Pico、索尼等其他VR品牌对硬件生态的不断升级，整个VR/AR市场有望加速发展，国内产业链相关标的也将受益。
01
从Oculus的失败中吸取教训
产品信息显示，Apple Vision Pro头戴式耳机由双面显示屏、充电宝以及头带、面罩等部件组成，采用双芯片设计，主要基于M2和首发的R1芯片，拥有12个摄像头、5个传感器、6个麦克风。
交互方面，Vision Pro支持眼动交互、语音交互、手势交互，也是业内少有的采用免手柄交互的头戴式显示产品。在使用场景方面，Vision Pro聚焦视频、办公、游戏、家居四大产品。
从硬件配置、丰富的功能、苹果生态应用以及未来可预见的用户体验来看，Vision Pro是继Mac、iPhone之后又一款划时代的产品，苹果CEO蒂姆·库克表示，（Vision Pro）将改变人们的生活方式，带领我们进入空间计算时代。
图片来源：WWDC
Vision Pro的发布也直接带动了苹果股价早盘大涨，一度创下盘中历史新高，市值盘中一度突破2.9万亿美元大关，但最终以下跌收盘。
据彭博社报道，苹果首款头戴式显示硬件（Vision Pro）预计在其生命周期内出货 100 万台（每年 50 万台），主要面向苹果应用开发者。同时该媒体报道称，苹果目前正在开发 MR 的第二代量产版本，可能会在 2024-2025 年推出。第二代产品的出货量可能会比第一代高出一个数量级。
媒体之所以对 Vision Pro 销量寄予厚望，主要是因为苹果拥有涵盖研发、生产、销售等各个环节的完整生态系统美国职业棒球大联盟2024，软硬件协同有望复制此前 iPhone 的市场传奇。另一方面，在吸取了 Meta 此前与 Oculus 合作的经验后，苹果的配套软件也更加丰富。
早在2014年，Facebook（后更名为Meta）就开始进军VR/AR市场。当年3月，Facebook以20亿美元收购Oculus VR，进入元宇宙硬件市场；2019年6月，Facebook推出Libra虚拟货币；2021年，Facebook收购VR游戏发行商Unit 2 Games，丰富内容。
2020年9月，Meta正式发布了Oculus Quest 2。不过从结果来看，Quest 2未能实现Meta最初设定的目标。华泰证券认为，主要原因有两点，一方面Quest 2硬件没有为用户提供有吸引力的用户体验，另一方面在轻量级应用方面的尝试并不成功，目前大部分用户仍将Quest 2仅用于游戏，而办公、社交等轻量级应用几乎尚未普及。
多个公开数据也验证了中泰证券的观点。数据显示，截至2023年3月，Steam平台支持7290款VR内容，而Oculus平台支持3627款内容，相差近一半。另一方面，Oculus用户也少于Steam平台。据青亭网估计，2023年2月，Steam VR活跃用户约182.16万，而Meta Horizon的用户数自2022年春季以来一直呈下降趋势，到2022年中旬月活跃用户不足20万。
在软件尚未成熟的情况下，Meta 采取了亏本推硬件的思路，这也进一步加速了 Meta 的颓势。据 Digitimes 报道，Quest 2 的成本约为 182 美元，但售价仅为 299 美元（64GB 版本），再加上前期的研发成本和后期的运维成本，可以说 Meta 是亏本销售，最终导致了 Quest 2 的失败。
为了节省成本和资源，全球巨头Meta不得不开启“裁员模式”。2022年11月，Meta宣布裁员1.1万人；2023年3月，扎克伯格宣布将在未来几个月裁员1万人。相比去年9月公布的员工总数（87314人），相当于裁员24%。
经过40多年的发展，苹果已经形成了涵盖云存储、音乐、流媒体、支付、健康的丰富应用矩阵。财报显示，苹果2022财年营业收入3943.28亿美元，全球活跃用户20亿，付费软件应用用户超过9亿。此外，截至2022年6月7日，苹果生态注册开发者人数超过3400万，大中华区注册开发者人数现已超过500万。
巨大的影响力和庞大的开发者池让Apple Vision Pro有机会走上与Meta、Oculus完全不同的发展道路。
华泰证券认为，运动健身将是MR的主要应用之一，有望与Apple Watch、电视等形成生态闭环。据彭博社报道，Vision Pro将支持Fitness+应用，用户可在头戴设备中观看健身教练的动作指令，在沉浸式空间中进行冥想，并以沉浸式方式观看美国职棒大联盟和美国足球大联盟的赛事。目前，Fitness+可智能整合Apple Watch的各项健身数据，并在iPhone、iPad和AppleTV上呈现，为苹果用户打造独特的健身体验，提供包括体能训练示范课、定制化内容推荐、训练音乐等多项服务。
图片来源：Apple官网
Vision Pro还支持办公协作。据悉，Vision Pro或将支持Face Time应用，并支持在头显中显示虚拟3D图像、虚拟会议室等。用户还可以在3D空间中使用白板产品Free Form，在合作项目、头脑风暴等场景形成更好的协作。同时，这款头显或将支持图书功能，用户可以在3D空间中阅读。
互联网观察家丁道石6月6日表示，“苹果不是音乐播放器、电脑、手机、移动系统的发明者，但……后来的事情我们都知道了。同样，苹果也不是VR/AR的发明者，但从今天上午发布会上的呈现来看，它不仅仅是打败了Oculus、Pico、谷歌眼镜、联想眼镜，简直就是一个新物种。”
02
一场难得一见的狂欢
确实正如丁道石所说，在过去十几年的时间里，苹果每次进入一个新的产品类别，几乎都带来巨大的市场增长。
从iPhone打开智能手机市场、iPad打开平板电脑市场，到Apple Watch打开手表、手环市场、Air Pods打开TWS耳机市场……苹果在引领科技浪潮的同时，也切入了多个千亿甚至万亿美元的市场。
华创证券分析，苹果MR产品的推出有望带动产业链的繁荣，行业或将进入新一轮上行周期。
FIIL耳机CEO吴宁此前在接受霞光社采访时回忆，2016年苹果推出Air pods之后，整个TWS行业格局发生了巨大的变化，消费者对于真无线耳机的需求呈指数级增长。
确实，借助自身的技术实力，苹果善于寻找杀手级场景，而且“很多时候，一旦用了就回不去了”，对于VR/AR市场亦是如此。
首先，苹果在产品定义和产品逻辑上一直走在世界前列，Vision Pro在镜头设计上采用了最新的Pancake设计。
一位从业者告诉我们，VR光学沿着“非球面透镜-菲涅尔透镜-煎饼”的路径发展，此前菲涅尔透镜方案因技术成熟、成本低廉成为主流方案，Oculus Quest2、Pico Neo3、爱奇艺奇遇3等产品均采用菲涅尔方案。
不过相比菲涅尔透镜方案，Pancake方案的优势更多。首先Pancake方案更轻薄，采用多镜片折叠光路设计，有效降低镜片组厚度，让VR头显更加轻薄，相比菲涅尔方案厚度可减少50%以上，重量可减少30%以上。其次Pancake方案可以提升边缘成像质量，降低图像畸变，从而缓解长时间使用带来的眼部疲劳。最后Pancake方案支持屈光度调节，一般支持0-700°屈光度调节，对于近视、远视人群非常友好，可以摘下眼镜直接体验产品，避免佩戴“两副眼镜”的尴尬。
不过考虑到 Vision Pro 的高昂售价等因素，业界预计 Vision Pro 至少在未来一年内都不会在国内发售，这可能会导致部分追求新奇体验的消费者直接转向其他厂商。有数据显示，创维 Pancake 1、Pico 4、Oculus Quest Pro 等产品均采用 Pancake 方案，它们很有可能成为首批享受 Apple MR 溢出红利的厂商。
图片来源：国信证券
其次，作为2022年财富世界500强第二大公司，苹果进入VR/AR市场有望助推全球VR/AR规模。结合IDC和TrendForce数据，预计2022年将达到1202万至1600万台，2021年至2024E行业复合增长率有望达到47%。2024年全球VR/AR总出货量将超过5000万台。苹果的进入有望进一步加速行业规模的扩大。
最后，就像苹果手机有“果实链”一样，Vision Pro也有望带动整个供应链向苹果规划的方向发展，从而给周边公司带来新的增长点。中泰证券在研报中指出，苹果MR创造了新的机会，产业链核心标的有望深度受益。典型标的如立讯精密、长盈精密、兆威机电、高威电子、凌翼智造、华星元创等均将受益。
03
中国企业距离苹果还有多远？
在Vision Pro发布之前，全球几乎所有VR/AR从业者都在等待，都想借助苹果的影响力来“延长行业寿命”。
过去几年，VR/AR行业忽冷忽热，投资机构态度几经转变美国职业棒球大联盟2024，行业需要新的力量推动其前行，而苹果的加入无疑向世人展示了VR/AR的发展潜力。
不过Vision Pro要到明年年初才会上市，这意味着其他VR/AR公司还有近半年的时间可以赶上甚至超越Vision Pro，但对于需要多长时间才能赶上，大家的看法不一。
猎豹移动创始人兼CEO傅盛在TikTok上发表了自己的看法：苹果深夜放了一颗核弹，推出了这样一款眼镜产品，和Mac、iPhone一样，是可以改变这个时代的划时代产品。这是一款集硬件和软件于一体的高度复杂、集成化的产品，强大到让人窒息，先进到让同行绝望。VisionPro，在我看来，同行没有三五年可能很难达到苹果的水平。苹果在这款产品上花了7年时间，它的首发价是3499美元，听起来很贵，但你想想，你有一台超级笔记本，很多27英寸以上的大屏幕，还有高保真音响系统，可以随时装进包里带着走遍世界，你还觉得它贵吗？它可能真的会迎来一个新时代。
图片来源：TikTok
一位行业分析师告诉我们，只有苹果敢这样造耳机。它有钱、有人才、有时间。VisionPro 刚推出时是“顶级的”，各种细节一应俱全。但价格也表明 VisionPro 不是面向大众市场的消费产品。它主要卖给企业和开发者，采用自上而下的方式，就像特斯拉一样。
2017年，特斯拉推出了电动超跑Roadster，官方称该车最大续航里程约992公里，0-96公里每小时加速时间为1.9秒，是当时全球速度最快的量产车。当然美国职业棒球大联盟2024，其20万美元（约合142万元人民币）的起售价并不便宜。但也正是这一战kaiyun下载app下载安装手机版,，让特斯拉名声大噪。在拥有了造超跑的经验后，特斯拉陆续推出了Model S、Model X、Model Y等车型，逐渐走向普通消费者。随着产业链的成熟，特斯拉的价格也在近几年下降，逐渐从奢侈品变成了街头每天都能看到的家用车。
“VisionPro其实是苹果打出的第一枪，枪一打响，全球VR/AR大战就此开始。现在Pro售价3499美元云开·全站appkaiyun官网,，确实有点贵。但参考苹果以往产品的后缀，不排除未来推出mini、Air、Plus、Pro Max等的可能性。技术成熟后价格也会下降。如果单纯看硬件配置，同行半年左右就能赶上、调整过来，但生态层面想追上苹果几乎不可能。”上述分析师表示。
图片来源：国信证券
对于中国企业来说，如果想要接近Apple Vision Pro，还需要在很多方面加强努力。首先，需要加大硬件的研发投入，提高硬件的质量和性能，争取在参数层面追赶上来。另外，需要加强与软件开发公司的合作，提高软件质量和用户体验。最后，需要加强生态系统建设，利用尽可能多的应用程序来提高用户粘性和忠诚度。
另一方面，我国正大力推动虚拟现实产业发展。去年11月1日，工信部等五部门印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，提出到2026年，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）突破3500亿元，虚拟现实终端销量突破2500万台，培育100家创新能力强、行业影响力强的骨干企业，打造10个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集群，建成10个产业公共服务平台。
中信证券指出，自上而下的政策支持有望为国内虚拟现实行业发展奠定基础，而明确的销售目标也有望继续推动行业繁荣。
无论如何，以苹果的全球影响力，它的进入将带动整个行业的发展，同时也会加速行业集中度的提高和行业的优胜劣汰。
参考：
[1] 中泰证券《苹果MR深度报告：XR iPhone时代来临，把握MR创新增长机遇》
[2] 华泰证券，《元宇宙2023：苹果这次有何不同？》
[3] “Apple MR：期待已久的下一个‘iPhone时刻’”，招银国际
[4] 《VR/AR行业深度解析：从Quest到Pico，全面解析VR生态全球典范与中国新秀》，国信证券
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