第一财经记者温梦华、实习记者张春南
今天上午，历时一个多月、让无数球迷“熬夜看红了眼眶”的世界杯落下帷幕。在经历了克罗地亚乌龙球、球迷冲进球场、法国门将失误等戏剧性因素后，年轻的法国队以4：2战胜克罗地亚，历史上第二次捧起世界杯，重现了20年前的辉煌。
法国时隔20年再夺世界杯（图/虎扑）
伴随法国杯夺冠kaiyun下载app下载安装手机版,，曾在世界杯之初宣布“法国夺冠全额退款”的华帝控股今日凌晨也发布公告，公告显示，根据赛事营销计划，赛事期间线上线下渠道总零售额预计突破10亿元，其中“夺冠全额退款”指定产品终端零售额预计约7900万元。
华帝控股营销活动公告
其实，瞄准世界杯背后“生意”的并非只有华帝一家。足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“绿茵场上滚落的不是足球，而是金子。”虽然中国足球队无缘俄罗斯世界杯，但一支由中国企业“代兵”组建的队伍，却挖掘出了这场商业盛宴。
据相关券商研报显示，2018年5月以来，世界杯概念股累计上涨1.28%，啤酒概念股涨幅高达13%。中信证券指出，此前六届世界杯，世界杯概念板块从开盘前一个月到收盘后一个月，平均涨幅达40%。
今年备受关注的是，2018年世界杯的赞助商中，中国企业由四年前的1家增加到7家，占据了“世界杯”赞助的近一半，花式营销也随处可见。不过，有人斥资1亿元拿下区域赞助权，有人已赚得6000万元巨款。当然，也有人借着热度，意外“中招”。
据市场研究公司Zenith的调查显示kaiyun下载app下载安装手机版,，2018年世界杯期间，中国品牌在广告上的投入高达8.35亿美元。如此庞大的中国品牌赞助团队，花这么多钱到底值不值得？这场全球顶级足球商业盛宴，到底为国际足联带来了多少金银财宝？
【中国赞助商占半壁江山，国际足联整个世界杯收入预计超80亿美元】
世界杯让啤酒和小龙虾不再只是受欢迎的美食。
早在世界杯开始之初，白岩松就曾吐槽：“这届世界杯，除了中国国足，其他国家都去了！”虽然是玩笑，但却透露出中国观众、中国企业对“世界杯”的热情比以往任何时候都要高涨。
据市场研究公司Zenith的调查，2018年世界杯期间，中国品牌的广告投入为8.35亿美元，占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的总广告费用为24亿美元，中国品牌的广告投入占比接近40%，超过所有其他国家。俄罗斯世界杯期间的广告支出为6400万美元，占比仅为2.1%。
中国企业本届世界杯广告投入最多（第一财经）
今年，中国赞助商数量由四年前的1家增至7家，创下本土企业赞助世界杯的新纪录。
据国际足联官网显示，2018年世界杯共有17家赞助商，除去国际足联自有的两个品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com”），还剩下15家赞助商，其中中国企业有7家，占比接近一半。
国际足联官网赞助商信息（截图）
从上图不难看出，这7家中国企业涵盖了三个赞助层级，分别是：万达（FIFA合作伙伴）；海信、蒙牛、vivo（世界杯官方赞助商）；迪派、LUCI、雅迪（区域支持）。
早在2016年，万达就与国际足联签约成为国际足联合作伙伴，将在未来四届世界杯中与国际足联展开深度合作。《中国税务报》报道称，万达集团为本届世界杯支付的赞助费高达1.5亿美元（逾10亿人民币）。
万达广告亮相世界杯（图/截图）
这场营销战远不止球场之外。比如，除了官方赞助，蒙牛还在球场外签下了梅西，并通过扫码上线了世界杯小程序。蒙牛相关负责人在接受《华夏时报》采访时表示，除了斥资5000万美元拿下世界杯赞助席位外，还将投入20亿元人民币用于赞助营销。“因为赞助了世界杯，我们有机会进入更大的全球市场。”蒙牛说。
今年中国企业为何如此热衷世界杯？
关键点体育咨询首席执行官张庆提到了两点原因：“一方面，在中国企业目前的发展阶段，企业的实力和自身发展的需求决定了它们需要借助世界杯这样的平台，提升自己的国际化程度，或者加强自己品牌在中国的影响力，与竞争对手形成差异化。”
张青解释称，前者以海信为例，而蒙牛则更看好后者世界杯7w美金贝肯鲍尔，因为伊利已经获得了冬奥会的赞助。“另一方面，由于国际足联对赞助市场做出了一些改变，一些品牌因为自身业务的调整，退出了本届世界杯的赞助，比如索尼，这就给了万达等中国企业加入的机会。”
此外，以“利润最大化”为目标发展起来的赞助体系到底给国际足联带来了多少收益？
国际足联官网显示，国际足联目前发展的世界杯赞助商主要分为三个层级的赞助体系：
第一级为全球合作伙伴，赞助商可以享有FIFA所有赛事的广告及市场推广权；
第二级为世界杯官方赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助权利；
第三级是世界杯区域支持。国际足联将首次为企业提供在2018年和2022年世界杯前购买区域赞助套餐的机会。
该图描绘了国际足联在2018年和2022年世界杯比赛的三级赞助结构将如何实施（图/国际足联官方网站）
虽然国际足联尚未正式披露各级合作伙伴的赞助金额，但彭博社估计，世界杯一级赞助商获得的赞助费约为1.5亿美元；
公开信息称，第二梯队的世界杯官方赞助金额在6800万美元至1亿美元之间。不过，世界杯官方赞助商蒙牛相关负责人在采访中提到，拿下世界杯赞助席位花费了5000万美元；而海信集团也在子公司相关公告中披露，子公司营销支付的赞助费为3000万美元。
海欣集团关于子公司使用
据获得亚洲区域代理权的宁德时代科技股份有限公司(600136)公告，三级区域保荐费约为2000万美元。
这种三级赞助体系使得国际足联从世界杯获得的赞助收入大幅增加，根据国际足联公开数据，2006年世界杯获得赞助收入约5.6亿美元，2010年飙升至10.97亿美元，2014年更是达到15.8亿美元。
值得注意的是，与2014年世界杯相比，尽管今年赞助商数量大幅减少，但国际足联的赞助收入仍达到24亿美元。公开数据显示，除了广告赞助外，国际足联预计将从世界杯电视转播权和授权品牌产品销售中获得超过80亿美元的收入。
【区域赞助商盈利超7000万 毛利率超20%】
国际足联并非唯一一个通过赞助赚取巨额利润的组织。
去年10月，上市公司当代名城的全资子公司双刃剑（香港）与国际足联签署了2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家营销代理合同，双刃剑将获得2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家营销代理权，并将为国际足联寻找不超过4个亚洲区域潜在赞助商。
根据当代名城（600136）公告，每个区域赞助商的赞助费约为2000万美元（折合人民币1.34亿元），三者合计为6000万美元。当代名城为获得独家代理权而支付的费用约为4400万美元。公司披露，该业务的毛利率约为20%-30%。按照公式推算，公司从该业务中获得的收入在5500万美元至6285万美元之间。也就是说，扣除成本后，按照汇率折算，公司毛利约为7000万至1.2亿元。
当代名城相关公告
值得注意的是，根据7月11日发布的上半年业绩预计增幅公告，宁德时代预计2018年上半年归属于上市公司股东的净利润在8,500万元至1.3亿元之间，同比增长313.43%至532.30%。
但这与大家印象中当代名城将赞助权买断，再按照自己的价格分配给赞助商有所不同。
该公司证券事务代表方伟琪对第一财经记者表示，当代明成并没有定价权，“具体价格是国际足联和赞助商协商确定的，我们作为第三方，全程参与其中。”
“我们的服务类似于中介，但又不完全是中介。”方炜琪说，“我们会为世界杯赞助提供一整套体育营销方案，不会把权利卖给他们，然后不管了。”至于这部分是否会额外收费，方炜琪称这是商业秘密。
公告显示，男装品牌迪派、电动车品牌雅迪科技、VR科技公司智电易景成为世界杯亚洲区赞助商。
Yadi 的世界杯官方专区
在观看转播时可能很难注意到，但每个地区赞助商每场比赛总共可以在广告牌上获得一分钟的展示时间。世界杯共有 64 场比赛，因此整个赛事期间共有 64 分钟的曝光机会。此外世界杯7w美金贝肯鲍尔，亚洲地区的宣传材料也可以带有 FIFA 徽标。
然而，花费上亿人民币去购买这一个小时和一个FIFA的标志用于亚洲地区的推广，真的值得吗？
“是否值得，还是要看公司自己的诉求，如果符合预期，那就值得。”关键体育咨询CEO张庆对第一财经记者表示。
在张庆看来，对于雅迪这样的企业来说，FIFA认证除了可以向消费者宣传之外，还可以让经销商知道自己经销的品牌是有实力的、有保障的。
不过张庆也坦言，有些公司因为不懂体育营销，把本来可以“一箭双雕”的赞助权变成了“烫手山芋”。“如果有些公司能在整个世界杯营销中融入更多元素，投入的回报率会更高。目前尤其是一些签约较晚的公司，没有足够的时间去预热或者做二次宣传，比如有些公司只是做了一些户外广告的曝光。”
“我们看到很多客户都是临时决定，一开始没有经过专业细致的分析，使用过程中也没有很好的规划，事前没有目标，事后很难衡量效果。”张青说。
方伟琪也表示，招商过程并不顺利，因为大部分公司都不清楚与国际足联的沟通流程、需要提供什么材料。“很多公司以为很快就能通过，就拖到最后，以为还有讨价还价的余地，但赞助规定每个类别只允许一家公司，有几家公司在最后阶段才通过，因为竞争对手已经通过了审核。”
记者也致电或致函获得地区赞助的三家中国公司，希望了解详细情况，但截至发稿时，尚未收到相关回复。
不过世界杯带来的“经济效应”并不是短期效应世界杯7w美金贝肯鲍尔，而是长期效应，花的钱是否值得，或许在未来会逐渐明朗。
每日经济新闻
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